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Der Kampf um den Video-on-Demand-Markt

Deutschlandstart von Netflix wirbelt die Branche auf.



Als einer von vielen DVD Verleihern war Netflix vor Jahren in den USA gestartet. Aber erst mit Video on Demand (VoD), einem Online Vertrieb über die Kabelnetze, wurden die Unternehmen HULU und Netflix so groß, dass sie auch als Produzenten von eigenen Serien auftraten. Mittlerweile ist daraus eine Konkurrenz zum Kino erwachsen, die den alteingesessenen Filmfirmen das Leben schwer machen. Manche Abonnenten der Kabelkanäle gehen kaum noch ins Kino, weil die aktuellen TV-Serien so spannend sind, dass man davon fernsehsüchtig werden kann.

Nach Deutschland kamen die Serien oft nur verspätet über die privaten Sender in unsere Haushalte. Das soll sich ab sofort ändern. Auch die deutschen Verbraucher können mittlerweile ein Netflix-Abo mit dem US-Streaminggiganten abschließen. Aber die Konkurrenz schläft nicht. In den derzeitigen TV-Spots werben manchmal direkt hintereinander Netzflix und Maxdome mit Sonderangeboten um neue Kunden. Für 7,99 Euro im Monat bieten diese ihre Film- und Serienflatrates in SD-Qualität hierzulande an. Für einen Euro mehr gibt's die Inhalte bei Netflix in HD zu sehen, im 8,99-Euro-Abo wird zudem der Zugriff auf zwei Geräten gleichzeitig ermöglicht. Bei der mit 11,99 Euro monatlich teuersten Variante können Kunden vier Geräte gleichzeitig nutzen und auch auf Ultra-HD-Inhalte zugreifen.

Für letzteres ist allerdings eine spezielle Box oder ein Ultra-HD-Flachbildschirm neuster Generation erforderlich, bei dem entsprechende HDMI 2.0 Schnittstellen integriert und evtl. Apps der Anbieter vorinstalliert sind. Sony zeigte kürzlich auf der IFA ein solches Gerät bei dem Netflix im Smart-TV-Angebot neben Maxdome, Watchever und Amazon TV einen eigenen Button bekommen hat. Die Geräte haben zudem einen größeren Speicher eingebaut, um die rechenintensiven Ultra-HD-Inhalte für einen störungsfreien 4K-Empfang zwischenspeichern zu können. Auch für die zukünftige DVB-S2 und DVB-C2 Norm sind die Tuner der neuesten 4K-TV-Geräte-Generation zumeist vorbereitet, denn nur mit dem Zusatz "2=zwei" ist demnächst Ultra-HD-Empfang über Satellit und Kabel möglich.

4K-Flachbildschirme der letztjährigen Saison und einfachere Einstiegsgeräte bieten dieses Feature zumeist nicht. In diesem Falle können die Online-Angebote nicht direkt im Gerät mit entsprechenden Smartcards über Breitbandverteilung der Kabelnetze empfangen werden, sondern nur mit Hilfe einer Zusatzbox und der Verbindung über einen zusätzlichen Telefonanschluss mit schnellem VDSL. Dafür bietet das Amazon Fire TV, das in Deutschland ab Januar 2015 zur Verfügung stehen soll, unter anderem Anwendungen für die Mediatheken von ARD und ZDF sowie Spiegel TV an, deren Apps wesentlich schneller und zügiger zu bedienen sind, als der Aufruf von Sendungen auf SmartTVs und Sat-Receivern mittels Hbbtv.

links AMAZON FIRE TV - rechts APPLE TV


Das Filmangebot von Amazon Fire beschränkt sich aber noch auf das herkömmliche Angebot von Amazon Prime Instant Video, einem neuen Abo-Dienst, der den Lovefilm-Vertrieb von Amazon auf lange Sicht ablösen soll. Es ist aber möglich, dass Amazon in Deutschland Konkurrenten wie Maxdome oder Watchever zulässt, da in den USA auch exklusive Dienste wie Netflix und Hulu vorinstalliert sind. Diverse Videos spielte Fire TV in einem Vorab-Test von Golem allerdings nicht in Full HD ab, sondern rechnete sie während der Wiedergabe auf eine niedrigere Auflösung herunter.

Das soll bei Netflix anders sein, wenn die eigenen HD-Angebote und demnächst auch Ultra-HD-Angebote vertrieben werden, denn Netflix genießt hierzulande breite Unterstützung seitens der Hardwareindustrie. Zu den Hardwarepartnern, welche die Netflix-App auf ihre neuen Smart-TVs und Blu-ray-Player bringen, wurden u.a. LG, Panasonic, Samsung, Sony und Toshiba ins Boot geholt. Zudem kann Netflix zum Start auf den Konsolen PS3 und PS4, Wii und Wii U sowie Xbox 360 und Xbox One genutzt werden. Auch iOS-, Windows Phone- und Android-Mobilgeräte sowie Apple TV und Google Chromecast unterstützen Netflix. Auch eine Kooperation mit dem Mobilfunker Vodafone, der Kabel Deutschland übernommen hat, wurde inzwischen bestätigt.

Geplant ist, dass auch Telekom-Kunden in den nächsten Wochen via Entertain auf Netflix zugreifen können. Damit gibt es für die Telekom keinen Grund mehr, Videoload weiter zu betreiben. Videoload wird vermutlich einer der ersten VoD-Dienste in Deutschland sein, die vom Markt verschwinden. Auch die Vivendi Tochter Watchever wird es schwer haben, sich auf dem deutschen Markt zu halten.

Darüber hinaus bietet Netflix in Deutschland einen eigenen Kidsbereich an. Die ganz großen Content-Coups, um sich von den Wettbewerbern abzusetzen, blieben aber zum Launch noch aus. Dafür sind Serien und Filme auch im Originalton verfügbar und mit zuschaltbaren Untertiteln in Deutsch und Englisch versehen. Exklusiv sind die Eigenproduktion "Orange is the New Black", die Serien-Spin-offs von "Fargo" und "From Dusk Till Dawn", die Animationsserie "Bo Jack Horseman" und die Showtime-Serie "Penny Dreadful".

Vom Netflix Aushängeschild "House of Cards", mit Hollywood-Star Kevin Spacey als intrigantem US-Politiker, stehen immerhin die ersten beiden Staffeln bereit, denn die deutschen Erstausstrahlungsrechte wurden seinerzeit an Sky sublizenziert. Auch kommende Exklusivserien wie "Marco Polo", die Superheldenserie "Marvel's Daredevil" und das Science-Fiction-Drama "Sense8" sollen erst später für deutsche Netflix-Kunden abrufbar sein.

Dafür wartet Netflix mit populären Serien wie "Big Bang Theory" (sechs Staffeln), "The Walking Dead" (drei Staffeln), "Dexter" (sechs Staffeln), "Breaking Bad" (komplett), "Pretty Little Liars" (drei Staffeln), "New Girl" (zwei Staffeln) oder "American Horror Story" (zwei Staffeln) auf. Auch deutsche Programme sind im Angebot, darunter alle fünf Staffeln "Stromberg", sechs Staffeln "Pastewka", die ersten beiden Staffeln "Mord mit Aussicht" oder Krimis aus der "Heiter bis tödlich"-Reihe wie "Hauptstadtrevier" und "Morden im Norden". Auch Comedy-Programme (u.a. Dieter Nuhr und Kaya Yanar) hat Netflix im Line-up. Vieles ist aber auch bei den Mitbewerbern wie dem populären Maxdome oder dem Serienanbieter Watchever zu sehen.

Im Spielfilmbereich dominiert bei der SVoD-Plattform des Streamingriesen die Katalogware vieler Majors, die aber auch bei den Mitbewerbern nicht fehlt. Darunter z.B. die Walt Disney Company mit "Findet Nemo" und "Prince of Persia", Warner mit "Kampf der Titanen" und "Inception", Fox mit "Master and Commander", Paramount mit "Captain America: The First Avenger" oder Sony mit "21 Jump Street".

Auch US-Independents wie Kinowelt/Studiocanal mit "Männer, die auf Ziegen starren" und George Clooney in einer Hauptrolle



oder Universum mit "P.S. Ich liebe Dich", Concorde mit "12 Monkeys", Tobis mit "The American" oder Koch Media mit "The Raid" sind zum Netflix-Launch dabei.



Nur das europäische Autorenkino, das die großen Filmfestivals beherrscht, sind leider weder bei Netflix, noch bei Maxdome, dem zweitgrößten Anbieter, zu finden. Somit bleibt die Hoffnung bestehen, dass die Amerikaner auch nur mit Wasser kochen und die Kinokultur trotz Ultra-HD-Fernsehen nicht so schnell aussterben wird. Allerdings hat sogar Sky-Chef Brian Sullivan eingeräumt, dass er prinzipiell nicht an das Geschäftsmodell von Video-on-Demand glaube. Zu billig seien die Abo-Preise, zu teuer die Rechte und die Produktionskosten. Sky hat im Prinzip kein Interesse daran, dass sich VoD überhaupt durchsetzt, da Sky mit seinem klassischen Pay-TV deutlich höhere Erlöse einfährt - aber auch deutlich höhere Kosten hat als ein reiner VoD-Anbieter. Für Netflix dagegen dürfte der Rechteverkauf mehr bringen, als die Serie im eigenen Angebot exklusiv zu zeigen.

Dagegen umfasst das Apple iTunes-Geschäft keinerlei Abo-Modell. Der iPhone-Hersteller bietet ausschließlich Pay-per-View zum Leihen und Kaufinhalte an und produziert keine eigenen Inhalte. Es handelt sich also um rein transaktionsgetriebenes Video-on-Demand (TVoD) - im Unterschied zum subskriptionsgetriebenen VoD (SVoD), wie es Netflix und Maxdome unter anderem anbieten. Das Geschäft ist für Apple profitabel und weitgehend risikolos. Darum wird Apple wohl an iTunes festhalten und den Dienst weiter ausbauen. Für abobasierte VoD-Anbieter ist iTunes wegen des rein transaktionsbasierten Ansatzes keine Konkurrenz.

Mit einem absoluten Kampfpreis preschte Amazon zur IFA vor, auch wenn weder das Gerät noch alle Inhalte in Deutschland verfügbar waren. Für nur 49 Euro pro Jahr versprach Amazon den ersten Prime-Kunden bei Vorbestellung der hauseigenen Fire TV Set-Top-Box, den Zugriff auf eine Online-Video-Bibliothek, die über 12.000 Spielfilme und Serienfolgen umfasst. Für Amazon ist das Betreiben eines eigenen VoD-Dienstes Mittel zum Zweck, die Kunden in der Amazon-Welt zu halten. Dabei agiert Amazon ähnlich wie Apple und bietet für seine Hardware Inhalte an, die gut aufeinander abgestimmt sind. Nur die Kompatibilität mit anderen Plattformen und Produkten, lässt zu Wünschen übrig. Wie Netflix hat Amazon in den USA bereits eigene Inhalte für seinen Streaming-Dienst produzieren lassen, etwa die Comedy-Serie "Betas".

Um sich von anderen Streaming-Anbietern deutlich zu unterscheiden, will Netflix ein ein gutes Empfehlungssystem integrieren. Dies soll helfen, leichter Filme und Serien zu finden, die einem gefallen. Dennoch wird Netflix viel Geduld benötigen, um den deutschen Fernsehmarkt zu erobern. 20 Jahre hat es gedauert, bis Sky, vormals Premiere, in Deutschland erstmals einen bescheidenen, operativen Gewinn ausweisen konnte. Mit exklusiven 4K-Inhalten könnte es für betuchte Kunden eventuell schneller gehen, denn das Interesse an Ultra-HD-Empfängern und deren Absatzsteigerung in diesem Jahr klingt vielversprechend. Es fehlen nur noch die passenden Inhalte für das hochauflösende Bild der teuren Geräte.

Link: www.netflix.com/DE
Quellen: VideoMarkt | Die Welt | Golem | Focus

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